跨国公司面向未来再出发

在改革开放40多年取得巨大成就和经济快速发展的大背景下，一些国际跨国公司纷纷进入中国市场，在中国生根发芽、发展壮大。随着经济全球化的日益深入，国际跨国企业在中国迎来了本土化发展的阶段。在中国不断深化对外开放，完善营商环境的背景下，中国对外资的吸引力不断增强，连续三年（2017、2018、2019）稳居全球第二大外资流入国。当前，在中国的很多国际跨国企业市场经营本土化的动力很足，本土化的策略也很完善。

改革开放伊始，包括跨国公司在内的境外企业开始进入中国投资经营，投资规模从小到大、投资水平由低到高、投资区域从沿海扩展到内地。改革开放40年，中国经济连续高速增长且势头不减，中国经济总量和人均消费水平呈持续上升趋势。特别是基本步入了小康社会后，人民群众的总体购买力越来越强。

中国市场是一个规模非常庞大的市场，占全球1/6的人口规模要生活、要发展、要实现全面小康，庞大的消费规模奠定了中国的整体市场规模和市场价值。

2001－2019年中国实际使用外资情况  资料来源：中国商务部网站

2001－2019年中国新设立外商投资企业情况  资料来源：中国商务部网站

2001年至2019年，年均新增外商投资企业为3.3万家。得益于中国营商环境的进一步改善，2019年新增量达40888家。

2020年初，商务部公布中国累计设立外资企业数突破100万家。外商投资企业占中国企业数却不足3%，但为中国贡献了近一半的对外贸易、四分之一的规模以上工业企业产值和利润、五分之一的税收收入，已成为中国经济的重要组成部分，为中国经济发展贡献了力量。

改革开放的红利下，在中国的很多国际跨国企业也实现了中国市场快速成长，取得了令人瞩目的成就。

伴随着世界政治经济格局的深刻变革，全球贸易规则也正在重构，“大多边”模式受到严峻挑战。最近几年，民粹主义和贸易保护主义抬头，一些国家“逆全球化”的思潮和举措愈演愈烈。中美贸易摩擦也进入了新的阶段，从加征关税向投资限制、技术封锁、人才交流受阻等全面升级，极大地增加了国际跨国企业在华发展的不确定性。

贸易保护主义之后，疫情对于全球产业链的影响也是广泛而深远的。受新冠疫情冲击，全球供应链面临重构，韧性和避险将成为跨国企业投资布局的新考量。

跨国公司地区总部分布 注：浙江省、山东省也有很多跨国公司地区总部，但没有最新数据

但外部环境并没有削弱外商在华投资的积极性以及中国进一步深化对外开放的决心。在全球经济增长放缓、国际环境不确定性增加、各国引进外资竞争加剧的背景下，中国市场因其广阔性、稳定性和开放性依然深受跨国企业青睐。据统计，2017年至2019年，中国新增外商投资超过4000亿美元，FDI流入量连续三年稳居世界第二。2020年前8月，全国实际使用外资6197.8亿美元，同比增长2.6%；8月当月，全国实际使用外资841.3亿美元，同比增长18.7%。9月9日，上海美国商会发布报告称，大部分企业持续看好中国市场，78.6%的受访企业表示不会转移在华投资，较去年增加5.1个点。9月10日，中国欧盟商会发布报告称，欧盟企业在华投资情况总体稳定，只有11%的受访企业考虑外迁或改变投资计划，接近10年来最低水平。国家发改委新闻发言人孟玮表示，“这些数据都进一步显示，外资企业长期在华投资经营的信心并没有改变”。

中国为在华外企提供了广阔的发展市场和获利空间，在当前全球经济不振、消费需求大幅萎缩、企业盈利困难的形势下，开拓规模庞大、消费力强、前景稳定的中国市场，对跨国企业的重要性不言而喻。一些跨国公司陆续把总部迁入中国，仅上海一个城市，就累计引进跨国公司地区总部达720家。据预测，2020年，上海全年将新增跨国公司地区总部40家、外资研发中心15家。跨国公司在北京、广东、江苏、浙江设立地区总部的体量也不小。中国国际经济交流中心副理事长魏建国表示，如今外企来华投资的驱动力从低廉的劳动力等要素成本日益转变为充满活力的市场，不少外企在华设立区域总部、研发中心等，也有助于及时捕捉并满足中国快速发展的市场需求，获得更大竞争优势。

同时，全球领先跨国公司总部集聚中国，也反映出了中国经济的感召度持续增强。

我国庞大的市场对于任何一家国际跨国企业都有着非常大的吸引力。据不完全统计显示，当前世界500强企业中已超过490家在中国投资布局。对于国际品牌推动全球战略、抢占全球市场而言，我国市场的重要性不言而喻，而本土化战略则是其至关重要的部分。一些跨国公司为此不断优化投资结构，在生产和经营活动过程中,与中国的经济、文化、政治环境相适应,“入乡随俗”，淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,呈现出与中国经济转型高度吻合的特征，甚至成为地道的中国公司。

世界500强舍弗勒大中华区积极践行企业社会责任，在疫情发生初期捐赠600万元人民币，全部用于抗击新型冠状病毒肺炎疫情，并通过舍弗勒专项基金向受疫情影响的社会各界伸出援助之手。面向未来，舍弗勒始终对中国和中国经济增长的长期发展充满信心，植根中国市场，用实际行动、点滴努力回报社会。图为舍弗勒中国总部。

一些跨国品牌企业无论在本国发展如何成功，其进入中国市场都需要对本土化有一个深入了解的过程，否则难以在中国市场立足。而一个本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,而且也易为中国消费者识记,一些国际品牌在中国市场能够迅速走红,与其中国化的名字是十分相关的。如可口可乐、百事可乐、雪碧、宝洁等品牌名称都是在中国本土化的经典例子，麦当劳为了在中国本土化，甚至计划改名“金拱门”。

一个本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感

此外，雅诗兰黛、Lancome—兰蔻、CHANEL—香奈儿、Bavarian Motor Work—宝马、Mercedes-Benz—奔驰等品牌命名的本地化，让这些品牌在中国消费者的脑中瞬间呈现出和这个名称相关的词语和场景，也给这些品牌名称赋予了想象空间。

跨国品牌本土化的一个重要趋势是产品本土化,产品的设计、生产、原材料采购等都与打造当地消费者需要、喜好的产品相结合,赢得本地消费者信任。肯德基的豆浆、油条、早餐粥、滑蛋夹心、串串和香卤都是国人口味，这说明他们在产品研发上在向国人的喜好靠拢。

国际知名奢侈品牌CHANEL在中国市场获取了巨大成功，中国市场本土化策略的全面实施是其成功之道。CHANEL不仅选取与品牌形象相符的中国明星作为代言人，同时也注重经典元素与款式的传承，并多次在产品设计中融入了中国传统元素，如花朵、仙鹤、狼、鸟类、龙凤等，其在产品设计以及营销上都很好地实现了品牌本土化。

企业文化本土化涉及广告、公共关系、促销方式等方面。如春节期间,麦当劳、肯德基餐厅布置上会以对联、窗花等装饰品来体现浓厚的中国传统特色；Tiffany在北京太庙,FENDI在长城走秀传播其品牌，利用本土化的营销，使品牌不断向本土消费者靠近，获取消费者的广泛认同；百事、三星等跨国企业均以本土明星作为品牌形象代言人，每逢中国传统节日，进行更具针对性的营销策略等。

跨国公司在中国的一举一动涉及方方面面的关系。因此，企业文化本土化就成了跨国公司在中国本土化战略的重中之重，成了本土化战略的核心问题。跨国企业在中国市场中实施本土化的经营策略，除了迎合市场、融入当地文化之外，更重要的是适应文化差异，做到公共关系的本土化。若要在中国市场取得良好的发展，国际企业就必须和中国消费者保持友好关系，充分了解当地人们的实际需要，大力组织公关活动，应对公众反应以减少公众对企业的极端行为。跨国公司视公益事业为一种可以有回报的投资。这种回报来自企业形象的改善、产品知名度的提高和员工向心力的增强。例如，可口可乐非常重视其“企业公民”的责任，把公益事业作为公司整体战略的一部分。公司每年都制定公益事业年度计划，并设有专职的公益事务部，其主要职能是策划、执行和跟踪公益项目。

跨国企业在华将迎来新的发展机遇，我国在政策层面有更高水平的开放；市场层面有经济韧性、消费潜力与产业链优势。特别是《外商投资法》的实施，使得外商投资合法权益受到更好的保护；《优化营商环境条例》的实施，为外企等各类市场主体投资提供制度保障。此外，行业市场准入放宽，外资在华发展空间拓展；自贸区、自贸港进行制度创新，营造了有利投资环境；自贸协议谈判工作有序推进，将对外资企业投资中国形成极大的吸引力。

近年来，我国一直在推动实施更高水平对外开放，出台外商投资法、不断缩减外商投资负面准入清单等改善营商环境的措施落地，让外商愿意来，留得住，有发展，得到了外资企业的广泛认同，增强了外商长期在中国投资的信心。

著名经济学家黄益平在一次研讨会上说，经济内循环的真谛是“开放”，通过释放国内的经济和消费市场的潜力，结合保护知识产权、改善营商环境、减少准入限制，吸引跨国企业把产业链、工厂、店面继续留在中国，享受所在地的消费市场潜力，让跨国企业“在中国、为中国”。

伴随着世界政治经济格局的深刻变革，全球贸易规则也正在重构，“大多边”模式受到严峻挑战

在全球疫情的影响下，中国经济保持韧性与前景，从未来发展看，中国消费前景广阔，中国有14亿人口，其中有4亿左右的中等收入群体，市场规模巨大，将为跨国企业创造出一个“世界市场”。同时，中国居民收入在逐步增长，2019年人均国民收入突破1万美元大关，伴随中国经济从投资驱动转向创新和消费驱动，消费对国民经济的重要性未来将更加凸显。可以说，我国庞大的市场和需求空间将为跨国企业发展提供广阔的平台。

中国市场变得越来越开放，竞争越来越充分，新兴的市场、商业模式、科技不断涌现，许多领域出现了新一代消费者，他们想要高品质的生活，更看重效率和可持续性，这其中蕴含着巨大机遇。中国进入了新时代，中国经济中高速增长的大环境和不断提高的人民群众的生活水平让中国市场具有持续的吸引力，也为跨国公司提供了全新的发展机遇。