房产经纪人的平均从业年限只有八个月;
一个房产经纪人平均工作1000小时,才能卖出一套房;
发布真房源、真房价,意味着走窄门、行慢路……
4月27日,一部关于房产经纪人 的职场纪录片——《中间人生》 悄然问世。没有摧枯拉朽的戏剧张力,而是将一群徘徊在买家和卖家、良心与金钱之间的房产经纪人最真实的样子呈现了出来,不少豆瓣网友将《中间人生》称之为“ 现实 版《安家》” 。
但很多人不知道的是,《中间人生》其实并不是传统意义上从内容端出发的纪录片,而是雅迪传媒身肩“品牌传播”重任,花费半年时间为“贝壳”量身打造而成的作品。
事无巨细的“田野调查”
如果要问中国人目前最大的焦虑来源于什么,相信不少人会异口同声地回答:房子。而买房,就免不了跟房产经纪人打交道。但让人吊诡的是,房产经纪人在大多数人心中的印象一直是“低学历”、“黑中介”、“玩套路”、“水太深”、“拿了钱就不办事了” 。
带着这些刻板印象,贝壳找到了雅迪传媒首席内容官、原央视纪录频道副总监周艳 ,希望能让这一群体得到客观、真实的评价。
雅迪传媒首席内容官、原央视纪录频道副总监、《中间人生》总导演周艳
周艳从事内容创作和管理二十余年,深耕纪实领域,主创了《公司的力量》《与全世界做生意》等多部以经济社会为主题的大型纪录片,而《中间人生》是她第一次执导新媒体端商业题材纪录片。
对雅迪传媒制作团队而言,还原房产经纪人最真实的样子并不容易,因为仅仅成立两周年的贝壳已经覆盖了全国110个城市,连接经纪门店超过4万家,拥有超过37万经纪人,从庞大的基数中找到合适的“样本”,工作量可想而知。
在此前提下,制作团队按照贝壳的区域划分,从各个地区中找出贝壳重点发展以及最具代表性的城市,最终将视角落在了北京、上海、成都、沈阳、宁波、天津六个城市。 “在这几个城市中,上海代表了海派文化又非常国际化,恨不得全世界的人都要在这里买房子,房屋买卖的操作既复杂又专业;沈阳是东北老工业区的代表,传统的售房模式更加根深蒂固;而天津是‘房屋陪审团’制度的发端,每一个城市都具有代表性。”
城市已经落定,房产经纪人的遴选则成了又一大难题。按照制作团队的标准,入选的房产经纪人必须要满足三个条件,第一要具备行业代表性,第二人物特色要鲜明,第三要有面对镜头来讲述自己故事的意愿。
按照这些标准,品牌方贝壳在几百人中做过初步遴选后,推送至导演组视野的至少是样本人数的3至4倍,“这3到4倍的人我们全部会去见一遍聊一遍,一个是看他有没有想表达的,第二个要看他面对镜头的状态,第三个就要把他所有的故事和信息点搜集到,包括他的个人经历、日常生活轨迹、基本业务构成、周边的同事及家人等等。纪录片有一定的不可预测性,拍摄时他到底会说哪句话,接待的到底是哪个客户,具体跟客户交涉的是哪一单交易,我们要在现场捕捉,但是在此之前,我们对他的基本信息会有一个充分的了解。”
周艳坦言,这一过程在业内被称之为“田野调查” ,也是整部纪录片花费时间最多的部分,调研之后,团队会整理出一整套案头的文本,来指导拍摄。
在“内容”与“表达”间寻求平衡
做完前期工作之后,《中间人生》的主人公们渐渐浮出水面,从新人成长起来的成都经纪人王依晨;从业十年,拒绝发布“假房源”吸引客户、中介费透明不二次收费、坚持将房子的优缺点如实告知客户的沈阳经纪人徐铁;以一单异常复杂的跨国购房交易,展示了什么是专业服务的上海经纪人仲飞飞和鲁璐;从大凉山走出来,扎根沿海城市的彝族小伙子阿苦各黑;摆脱学历光环束缚、从零开始奋斗的985硕士张永刚;放弃“铁饭碗”的冯奇等陪审团成员。
如何在传递房产经纪人的“职业性”与“专业性”的同时,兼顾纪录片的可看性? 周艳坦言在其中难捏到平衡点,是给团队带来的最大考验。
“要让观众觉得这个人物好看有趣有意思,就要给人物的命运、性格、故事留空间。其次,人物的某些故事是过去发生的,我们没有办法去再现这个故事,但它又非常重要,所以我们必须建立起现实和曾经发生的故事之间的关联。第三个很重要的是我们要站在纪录片客观的立场上,把行业的信息和贝壳坚持的价值观传达出去,比如说真房源、真房价等等。把这些东西能够融在一起讲,其实是不太容易。”
纪录片播出之后,参与豆瓣评分的网友中,有71.5%的人给出了四星以上的好评,而在豆瓣短评里,“不容易”成了评价房产经纪人的高频词汇,这也从侧面证明纪录片内容让网友们产生了共鸣,而房产经纪人们正用自己真实的经历打破人们对于行业的职业偏见,并以专业的职业精神逐渐赢得尊重与认同。
内容+传播,
实现“文化+商业”价值共赢
《中间人生》之所以受到大众认可,在周艳看来,雅迪传媒不是一家简单执行品牌内容诉求的制作公司,而是一定会在前端就考虑到传播的更多可能性,为品牌传播提供最恰当的解决方案。
“我们在做《中间人生》的时候,前期就考虑到了每个人看这个东西的时候,哪些内容可以被二次传播 ,或者说能够自传播 的可能性。例如对985高材生的职业选择、卖房子的人不骗人有多难等社会话题的展开,可以引起大众更多的讨论与思考。”
除此之外,在记录片开头和结尾的150个经纪人群采环节 ,也是雅迪传媒团队自己提出来的,“我们希望能够覆盖更多经纪人群体,与C端产生更紧密的连结,让更多人得到共鸣,效果也非常好,有点像结尾彩蛋。与此同时,也让纪录片变得更加活泼。”
与此同时,雅迪传媒还会根据投放平台的不同属性 ,对内容气质进行把控。像之前与格力品牌故事 的合作,因为要在央视进行短视频投放,所以我们会按照央视的要求,在内容上会更宏大、气势一点。而给华为做的“华为全球影响力计划”短视频 因为要在海外社交媒体上投放,我们便根据海外语境,在呈现方式上更加突出‘自我表达’的概念,在视频中,来自全球20多个国家及地区的18.8万华为员工在镜头面前真实地表达了身处不同岗位的不同想法。”
雅迪传媒策划品牌宣传片《格力人》
“华为全球影响力计划”短视频
据了解,“华为全球影响力计划”短视频2019年7月上线,目前观看量就已突破1.5亿次,华为海外官方账号粉丝总数突破2400万:社媒用户互动增长率平均增长202%,最高达370.9%;粉丝正向评论月环比增长200%+。
正因在制作过程中带有“传播思维” ,才让《中间人生》超额达成了贝壳的需求,让其在内宣、校招、行业影响力等层面取得了理想效果。
如今,随着资本市场和视频平台对纪实内容的深化布局,纪录片与商业题材的结合,迎来了难得的发展机遇。在周艳看来,纪录片的真实性、可看性和商业需求之间并不矛盾,品牌的诉求可以通过纪录片的真实性更好的表达,实现心意互通。 “在打造优质的商业纪录片过程中,其实早已在内容上兼顾了观众的喜好,从而使品牌传播达到文化+商业的价值共赢。”
接下来,雅迪传媒的重点布局的两大项目即将与观众见面,一个是国内首档大型心理学体验类节目《幸福实验室》 ,预计第三季度在优酷上线;一个是与华为海外短视频传播项目的深度合作,我们不妨拭目以待。
责任编辑：杨文博 校对：杨文博
