这个五一,热力十足!

华北平原、黄淮地区将出现近70年来最热的“劳动节”。

当全国人民深受烈日的炙烤时,有两个品牌送来了清凉。

庚子年的夏日,茶饮新锐1828王老吉和国际防晒品牌玥之秘跨界联名搞事情啦!

一家是女生们夏日必备的防晒精品,一家是女生们夏日必备的解暑茶饮,当不同领域的翘楚碰撞,会摩擦出怎样的火花?跨界联名又是为了达到何种目的?

请听我慢慢道来~

强强联合,打造夏日专属盛宴

从意大利著名品牌Elsa Schiaparelli在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名打造的那件极具颠覆力的“龙虾装”开始,品牌联名已走过83年。经过多年的发展,这已是一个万物皆可联名的时代。

前有大白兔&光明冰砖、安踏&卫龙,后有玥之秘&1828王老吉,越来越多的品牌选择联手突围,在注意力缺失的时代里,跨界营销能有效的拉伸品牌的影响力。

很多人会觉得,跨界联名是一种简单的Ctrl C+Ctrl V,其实不然,品牌和品牌之间的联合不仅仅是看对眼这么简单,品牌合作的前提是价值观的契合和品牌力的共振。再简单点解释就是双方的合作是否能产生1+1>2的效果,是否能吸引大众的注意。

玥之秘选择和1828王老吉,看中正是两者间的夏日属性。买茶饮送防晒霜的活动别具一番“心机”,这里隐藏着双重的“猎奇”点,一是瞄准了消费者对1828王老吉的新品的好奇,另一个是瞄准了消费者对玥之秘&1828王老吉联名防晒霜小样的猎奇。一旦消费者对产品有了好奇心,形成购买力将指日可待。

联名的效果也是显著的,截至五一期间,玥之秘和王老吉合作的水盈防晒霜,天猫旗舰店销量已超7.5万件,水晶防晒喷雾单品,月销量已接近100万瓶。

在营销套路脱敏、注意力阀值触顶的时代,跨界联名能有效的拯救产品对消费者的吸引力,它让两条平行的品牌有了交点,同时也扩宽了品牌的传播广度。

品牌的圈层秘密,和Z世代共舞

品牌联名的初衷是为了吸引消费者的注意力,当我们把人群细化,你会发现热衷于为品牌联名买单的消费人群往往是那群年轻人。

这是一群“不羁且自由”的人,他们拥有自我的消费主张和对品牌个性化的追求。刚刚好的是,他们也是玥之秘的目标客户。

据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》,我国的Z世代(泛指95后)人群达1.49亿人,到2020年将占据整体消费力的40%,成为我国市场的消费主力。对于品牌来说,这是一片亟待开垦的蓝海。

Z世代成长于互联网时代,他们个性张扬,圈层明显,拥有属于自己的语言体系。经过摸索,品牌找到了和他们沟通的方式,没错,就是联名。

Z时代追求新鲜感,而联名跨界又具有强烈的稀缺性。

对于玥之秘来说,联名正在塑造其积极的形象,充满活力的品牌调性让越来越多的年轻人选择它的产品。旗下产品水晶防晒喷雾爆红5年就是最好的证明。

从前,很多人会觉得这是一群“琢磨不透”的年轻人,因为他们拒绝一切品牌营销套路,传统的营销手段正在逐渐失效。但是玥之秘通过和1828王老吉的合作,找到了另一种吸引他们注意力的途径。通过具有创意的联名活动,品牌又重新盘活了年轻人的消费欲望。

回过头,再去看这场联名活动,你会发现这是一场精心安排的造势节奏。

以立夏为切入点,打造出了品牌专属的狂欢节。

责任编辑：赵洋 校对：杨文博