公关该如何结合企业战略?

当危机发生时,企业家如何发挥公关的力量,从而“转危为机”?

我们又该如何应对当前的媒体变局?

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公关专家@姐夫李分享了其20年+经验。

　　2019年财富世界500强排行榜近日公布,“中国速度”成为最大亮点——129家企业上榜,首次超过美国的121家。中国上榜企业数量首次与美国并驾齐驱,中国企业在全球经济中的重要地位不言而喻。

在企业快速发展壮大的过程中,品牌公关作为企业战略设计及落地中的重要部分,越来越受到企业家们的重视。

7月12-14日,李国威(人称“姐夫李”)走进第71期君智竞争战略训练营。期间,李国威接受君智小编采访,分享了其纵横公关界的心得故事及学习君智竞争战略的收获。

　　小编:您1989年研究生毕业就进入到新华社国际部工作,一干就是7年。您觉得这段经历对后来在公共关系领域的事业发展有什么样的影响?当初为什么从记者转型公关?

李国威:我(1989年)刚刚研究生毕业,在新华社河南分社工作了一年。1990年回到新华社总社国际部做编辑,正好赶上“海湾战争”。所以那个时候对战争特别感兴趣,我的同事都说我是一个像战争狂人一样,就看到什么打仗、有什么新的消息就特别激动。

我觉得这种状态就是一个记者应该有的状态。这种状态跟我后来从事的公关行业有很多相通之处。

公关其实跟记者一样,是最关心世界的发展、世界的变化的。所以我们不管给组织还是给企业,还是给政府做公关,都是要对外部的变化特别敏感,并且能够去把握时代的趋势。

我觉得记者的经历对我后来做公关帮助特别大。我虽然在伦敦做过3年的驻外记者,但是我们的岗位分工在国内,责任是做编辑,我感觉到那时候工作缺少一些刺激。正好有企业来找我,说你愿不愿意做公关。1996年中国公关刚刚崛起,那时候中国企业和一些外国在中国的公司开始做公关,实际上给整个中国的行业打开了一个新的视野,我也挺荣幸成为中国第一代公关人。

　　小编:您在2002年加入通用电气,随后带领团队把这个跨国巨头在中国市场的形象建立起来,创造了赞助北京奥运会等经典案例。结合您多年的高管经历,您觉得公关的核心是什么?

李国威:我觉得公关最核心的还是帮助企业、帮助组织去建立品牌,或者用我们今天的竞争战略的思维来说,占据你的顾客的心智。

公关使用的方法跟广告有一些区别,广告基本上是我自己说自己好,公关是让别人说自己好。

你通过自己的行为,去影响媒体和影响那些愿意说你好话的人,从而把你的事情传播出去,最后提升企业整个品牌的形象。这是一个公关的基本方法,我觉得也是一个公关的核心。

　　小编:当前,媒体已成为一股影响企业发展的不可或缺的力量。随着抖音、微信、今日头条等新媒体兴起,传统媒体也在转型升级。您怎么看待当前的媒体变局?企业又该如何应对?

李国威:我们首先要认可这样一种变化。

比如说,以前我们知道谁是媒体,哪些人可以帮你做传播,哪些人可以帮你说好话。

现在每个人都可以是自媒体,整个媒体环境的变化,发声渠道更加多元化,给每一个企业创造了更多机会,当然也给我们这个社会创造了更多噪音,使我们能够去影响,并且让我们的用户心智对我们产生一种好的感觉的过程,越来越复杂、越来越有挑战性了。

　　实际上,真正有这种战略思维的人,在变化当中可以看到哪些东西是不变的。不变的是我们如何能够去让人喜欢我们,如何通过我们自己的价值主张,如何通过我们去创造我们的用户所熟悉的场景,讲他们所喜欢讲的语言,通过能够影响他们的方式,去为我们的企业创造品牌,让我们的企业形象能够深深植入到用户心智当中去。

很多传播的、影响的规律,其实没有根本性变化,只是现在工具和渠道发生了变化。

　　小编:经过三天的君智竞争战略训练营,您有何收获?

李国威:在我的小组里,大家对课程、对老师的分享评价特别高。

我想从我公关从业者的角度来看这个问题。

我从事的公关行业,首先是“兵种思维”。我们是做公关的,我们要把这个信息传播出去,我们要把这个活动做好,就像打仗,你是炮兵,你要把这些炮弹放出去。

慢慢开始,公关人员也在考虑,有一种“将军思维”。我们怎么能够把这个仗打赢,不是简单把我们这个炮弹放出去,而是说怎么能够通过这种兵种的作战,实现我们的战略目标。

　　我觉得君智给我们提供的是一种“君王的思维”。

其实我们竞争战略讲的是一个很重要的观点,你真正的力量在于你是不是拥有你顾客的心智,就像我们平常所说的“欲动天下者,先动天下人之心”。竞争战略给我们提供了一个全新的视角,就是我们怎么能够从外部视野去看我们自己的力量,以及怎么能够去审时度势,在正确的时间发动正确的战争。

所以这种君王思想能够(用)更高的战略思维看我们的商战。

我觉得君智的培训最大的一个特点,结合了大量自己的实战案例,帮助一些像飞鹤、波司登这样一些知名的企业,怎么能够去迅速实现他的增长。

其实我们在听这些商战案例的时候,我们有很多思考。从老师的分享当中,以及从企业家的共鸣当中,我们能够感(受)到,确实每一个决定后面所面临的这些选择,以及这些选择背后他所具有的一些基本的理论逻辑,以及他们所要承担的风险。

我觉得我们在课堂上体会到这么一种商战的全过程,对每一个学员都是一个极大的震撼。

　　(图|李国威在第71期君智竞争战略训练营上)

　　小编:商业的本质是竞争。随着竞争越演越烈,不少品牌之间也从曾经的排兵布阵、明拳亮剑的“文明之战”演变为如今的“野蛮混战”。在这个信息负载过重的市场,要让一个观念要进入用户心智,让每一个企业的核心价值得以传递,也越来越难了。您觉得公关该如何更好地结合企业战略,从而最终赢得竞争?

李国威:我觉得公关和企业战略有两个基本的结合点:

一个是在企业塑造品牌的过程当中,公关在获得信任状方面作用是巨大的;第二方面,在企业怎么能够去预判和防范危机。

我自己在跨国公司工作20年,最大的体会是公关必须成为企业战略的一部分。

我记得我们GE公司赞助北京奥运会的时候,我们做了一个非常宏伟的规划。当时设计的非常好,但是总部没钱了。对于我们来说,其实少干一件事情,没有很大的损失。因为那时候(就算)没有奥运,我们还有别的项目。(但)我们觉得,企业战略既然已经确定,有奥运这么一个千载难逢的机会需要提升,大大提升我们的企业形象,而且从竞争的角度来说,一定要利用这个机会,把我们的竞争对手才能够在品牌方面远远甩在后面。最后我们还是找来了(资源),最后把我们这个项目做成。在那一年我们奥运的赞助做成以后,我们品牌的提升,我们在用户心智中的地位的提升,从来没有这么快过。

这当然跟我们广告和公关的花费有关。但是更大程度上,我们明确了战略之后,我们所有的资源全部都力出一孔用在了这个地方,才能帮助我们实现企业发展当中一个必要的战略目标。

所以,我觉得公关在整个企业战略当中发挥的作用,其实在关键时刻也是非常关键的。

　　小编:品牌的声誉需要数年才能建立起来,同时,品牌危机也像空气一样无处不在。一场危机后,有的品牌花了数年才恢复声誉,有的品牌甚至跌入低谷。正如您上面提到的,公关对于预判和防范危机起着极大的作用。作为企业核心人物,当面临危机挑战时,企业家该如何发挥公关的力量呢?

李国威:在企业遇到危机的时候,企业家的表现特别重要。

比如,在2009年,英国石油公司在墨西哥湾的泄漏事件当中,他的CEO虽然做了很多工作,但是对公众说话的时候说,“我已经对这个付出了太多,我希望今后可以正常生活。”他就这么一句话讲的不对,就引起了公众更多的轰动。

一个企业在遇到危机的时候,是只想到自己,还是把公众的利益放在第一位,这是非常考验企业家在危机时刻的表现以及对整个危机的化解,能够取得作用。

我们还有很多正面的、积极的例子。

比如说,华为这段时间遇到了很大的危机,在这种情况下,他的创始人任正非先生都出来面对媒体、面对公众来解读这样一些现象,去发出他们自己的声音,讲出企业的初心是什么,讲出企业的核心竞争力是什么,以及如何在这种危机状态下,企业怎么去保证正常的发展,如何去保持对用户的承诺……

在这种情况下,企业家所发挥公关的一种能力,其实对企业最后“转危为机”起到一种非常重要的作用。

　　小编:在接触最新事物的同时,品牌公关人也在时刻擦拭自己的武器,准备打好每一场战役。您觉得公关人该如何在战略上的格局与战术上的细节上做好平衡?

李国威:其实我们每一个战术动作,都是配合企业整体的一个战略目标。

比如在短期,我们要把某一个概念能够植入到我们顾客的心智当中去。这个本身有一个非常复杂的过程,包括活动的创意、执行、安排、嘉宾、新闻有很多的细节,需要我们的公关人去把控。

但是(公关人)你如何获得在企业应该有的地位?其实很重要的简单说是一个战略思维。

你只有具备了这种战略思维,只有你们能够从企业、战略和CEO角度去考虑这个问题,并且去设计和完成你的动作,你才能获得企业的认可,才能够得到你自己职业的发展。所以这也是我给公关人的一个建议。

　　小编:每个行业的从业者,都有自己的独特瞬间。您曾分享说“记者是世界上最伟大的职业,因为他将戴着不带锈迹的盔甲进入坟墓”。那么,您觉得公关人的这种独特瞬间,或者最大理想是什么?

李国威:公关的一个基本方法,是通过对话来促进组织和公众之间的理解。

所以在这个方面,在变化的世界当中,公关所能够发挥的作用特别大。在促进整个人类命运共同体的建立,消除我们国家之间、种族之间、文化和价值观之间的隔阂,会发挥一个巨大的作用。

这个不仅仅是一个政治家的事情。我们作为企业,其实每一个企业在我们不同的市场经营,都会面临着这种价值观的冲突,组织和公众之间的冲突。

我觉得公关(人)一个最大的理想,就是看到用我们的智慧、用我们的方法,帮助企业、帮助组织甚至帮助国家,能够促进我们和公众之间的对话,促进他们的和谐。

责任编辑：赵洋 校对：杨文博